- El patrocinio del alcohol en el deporte contribuye a normalizar el consumo, especialmente entre niños, adolescentes y jóvenes, al asociar las bebidas alcohólicas con valores positivos como éxito, bienestar, celebración y rendimiento deportivo.
- Resulta contradictorio que espacios destinados a la salud y la convivencia sean utilizados para posicionar productos relacionados con más de 200 condiciones de salud, 7 tipos de cáncer, violencia, lesiones, enfermedades y siniestros viales.
- La evidencia científica y organismos internacionales coinciden en las medidas más costo-efectivas para reducir el consumo de alcohol: aumentar impuestos al alcohol, restringir o prohibir publicidad y patrocinio deportivo, limitar la disponibilidad de bebidas alcohólicas y fortalecer estrategias de prevención y atención temprana.
28 mayo, 2026. Detrás de los estadios llenos, las transmisiones deportivas y los grandes eventos internacionales existe una relación cada vez más cuestionada: los millones de dólares invertidos por la industria alcoholera para el patrocinio de sus productos en los eventos deportivos.
Diversos estudios1, 2, 3 han demostrado que la exposición al patrocinio deportivo relacionado con alcohol se asocia con mayores niveles de consumo y con conductas de consumo de riesgo entre estudiantes y deportistas.
A esto se suma la evidencia que las industrias utilizan dichas alianzas con eventos deportivos para asociar sus marcas con valores “aspiracionales” o positivos como éxito, identidad, trabajo en equipo o celebración.4, 5
No obstante, durante décadas, el deporte ha sido presentado como símbolo de salud, disciplina y bienestar. Acciones como poner logotipos en uniformes, presentar anuncios durante las transmisiones, desplegar campañas digitales y presencia de marcas en los torneos han convertido al deporte en uno de los vehículos más efectivos para exponer a niñas, niños y adolescentes a la publicidad agresiva de bebidas alcohólicas.
Ante este panorama, la Organización Panamericana de la Salud (OPS) organizó el Seminario “Patrocinio del alcohol en el deporte: implicaciones para la salud pública en las Américas”, el pasado miércoles 27 de mayo de 2026.
En este evento se discutió la evidencia científica sobre el impacto del patrocinio del alcohol en eventos deportivos en la iniciación, la intención de consumo y sus patrones, especialmente en adolescentes y jóvenes. Asimismo, examinaron los desafíos actuales para la regulación del patrocinio del alcohol, incluyendo la expansión en entornos digitales y las limitaciones de los enfoques de autorregulación.
El doctor Richard Purves, de la Universidad de Stirling, señalo: “En un estudio realizado con jóvenes de 11 a 17 años en Escocia se encontró que éstos estaban muy familiarizados con las marcas, patrocinadores, productos y logotipos de alcohol que aparecían y que podían recordar. Este hallazgo se alinea estrechamente con la evidencia internacional, mostrando que la exposición al patrocinio aumenta el reconocimiento y la memoria incluso entre niños y adolescentes con edad por debajo de la edad mínima para consumir.”
El resultado es una paradoja evidente: actividades deportivas orientadas a promover estilos de vida saludables terminan funcionando como plataformas para normalizar el consumo de productos relacionados con múltiples daños a la salud. Entre ellos se encuentran las 60 enfermedades y más de 200 condiciones de salud, incluyendo enfermedades cardiovasculares y digestivas, 7 tipos de cáncer, lesiones, trastornos de salud mental, violencia y accidentes de tránsito.
El maestro Raúl Martín del Campo Sánchez, asesor en Alcohol y Sustancias Psicoactivas de la OPS, mencionó: “La regulación a la publicidad, promoción y patrocinio del alcohol en el deporte es esencial para prevenir la normalización de su consumo y para proteger la salud y bienestar a largo plazo. No podemos, por un lado, promover el deporte como un vehículo para alcanzar un estilo de vida saludable y, por el otro, permitir que ese mismo entorno sea utilizado para normalizar el consumo de un producto que causa daños significativos a la salud.”
Expertos internacionales coinciden en que las campañas educativas o los enfoques impulsados por la industria, como el “consumo moderado”, son insuficientes para reducir estos daños. Por ello, es indispensable la aplicación de las medidas más costo-efectivas establecidas por la Organización Mundial de la Salud (OMS)6 para reducir los daños. Entre las medidas prioritarias identificadas se incluyen:
- Restringir o prohibir el patrocinio y la publicidad de alcohol en eventos deportivos.
- Incrementar impuestos para reducir la asequibilidad de las bebidas alcohólicas.
- Limitar horarios y puntos de venta.
- Reforzar medidas de prevención y atención temprana en servicios de salud.
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) sugiere que la aplicación de estas medidas puede ofrecer ganancias de hasta 16 dólares por cada dólar invertido.7
La doctora Angélica María Claro, de Movendi International, declaró: “Nos falta que los gobiernos tomen la decisión de hacerlo, y sí, la sociedad civil y la academia ya estamos listos para acompañar a los gobiernos en esa decisión. Porque realmente el deporte si debería ser un escenario positivo, protector, de encuentro, de diversión, de identidad, pero para que lo sea realmente, tenemos que protegerlo de las practicas predatorias de la industria del alcohol, y como, con políticas públicas efectivas.”
Esta regulación es posible: con trabajo y voluntad política se puede regular la publicidad y el patrocinio en eventos deportivos. En el seminario, la doctora Natalia Chávez del Ministerio de Salud de Costa Rica y la maestra Nydia Amador, presidenta de la asociación civil “Costa Rica Saludable”, mostraron los resultados obtenidos en la regulación de publicidad por internet, los mensajes y las imágenes disponibles y los retos a los que se han enfrentado a nivel legislativo.
Alonso Robledo, vocero de la Red de Acción Sobre Alcohol (RASA), comentó: “La industria del alcohol ha convertido al deporte en una plataforma estratégica para normalizar y promover el consumo de bebidas alcohólicas. A través del patrocinio de eventos, equipos y figuras deportivas, se asocia el alcohol con éxito, celebración y bienestar, ocultando los graves daños que provoca en la salud y la sociedad. Exigimos al Poder Legislativo fortalecer la regulación de la publicidad y patrocinio de bebidas alcohólicas en actividades deportivas y espacios con presencia de niñas, niños y adolescentes. La pregunta ya no es si debemos regular el alcohol, la pregunta es por qué seguimos sin hacerlo. La salud pública debe estar por encima de los intereses comerciales”.
Mientras la evidencia científica continúa acumulándose, los especialistas en salud pública coinciden en que el deporte puede seguir siendo una celebración colectiva, pero sin convertirse en una estrategia de mercadotecnia que acerque el alcohol a nuevas generaciones.
Ver conferencia:
https://www.youtube.com/watch?v=yQSX08VqJP8
Consulta el informe sobre la situación del alcohol y la salud en la región de las Américas 2025:
https://iris.paho.org/items/79a1c53a-6fd8-453b-9e10-2414a4106329
_____________________________________
1 Brown, K. (2016). Association Between Alcohol Sports Sponsorship and Consumption: A Systematic Review. Alcohol and Alcoholism, 51(6), 747–755. https://doi.org/10.1093/alcalc/agw006
2 Sargent, J. D., & Babor, T. F. (2020). The Relationship Between Exposure to Alcohol Marketing and Underage Drinking Is Causal. Journal of Studies on Alcohol and Drugs, Supplement, (s19), 113–124. https://doi.org/10.15288/jsads.2020.s19.113
3 Alfayad, K., Murray, R. L., Britton, J., & Barker, A. B. (2022). Population exposure to alcohol and junk food advertising during the 2018 FIFA world cup: Implications for public health. BMC Public Health, 22(1), 908. https://doi.org/10.1186/s12889-022-13233-6
4 Ireland, R., Bunn, C., Reith, G., Philpott, M., Capewell, S., Boyland, E., & Chambers, S. (2019). Commercial determinants of health: Advertising of alcohol and unhealthy foods during sporting events. Bulletin of the World Health Organization, 97(4), 290–295. https://doi.org/10.2471/BLT.18.220087
5 Westling, E., Gordon, J., Meng, P. M., O’Hara, C. A., Purdum, B., Bonner, A. C., & Biglan, A. (2025). Harmful Marketing: An Overlooked Social Determinant of Health. Prevention Science: The Official Journal of the Society for Prevention Research, 26(1), 138–148. https://doi.org/10.1007/s11121-024-01763-x
6 Organización Mundial de la Salud (OMS, 2019). The SAFER technical package: five areas of intervention at national and subnational levels [Documento técnico]. Disponible en: https://www.who.int/publications/i/item/9789241516419
7 OECD (2021). Preventing Harmful Alcohol Use. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/6e4b4ffb-en
Descarga de archivos
Boletín de prensa > descargar (PDF, 318 Kb)